Una notifica push ha un titolo, un testo, un'immagine e un link. Ma su un telefono bloccato, con la notifica compressa fra altre dieci, il lettore vede una cosa sola: il titolo. Il testo viene troncato, l'immagine su molti sistemi non compare, il link non si vede. Il titolo è tutto.
Eppure la maggior parte dei titoli di push viene scritta copiando il titolo dell'articolo, che è stato pensato per un'altra situazione: una pagina aperta, un lettore che ha già deciso di leggere, uno spazio di sessanta caratteri. Una push ha trenta-quaranta caratteri visibili, un lettore che sta facendo altro, e un secondo per convincerlo.
Qui sotto ci sono venti esempi, riscritti prima e dopo, raggruppati per la regola che li fa funzionare. Sono tratti da push reali di siti di notizie, blog e negozi, con i dettagli cambiati. Prima le regole in breve, poi gli esempi, poi gli errori che costano iscritti.
Le cinque regole
1. Le prime quattro parole decidono. Su mobile il titolo si tronca presto. Se l'informazione è in fondo, non esiste.
2. Una notizia, non un'etichetta. "Aggiornamento sui concorsi" è un'etichetta. "Concorso docenti: domande dal 3 ottobre" è una notizia. La prima dice di cosa parla, la seconda dice cosa è successo.
3. Il lettore deve capire cosa succede se clicca. La curiosità funziona una volta. Se il click porta a qualcosa di diverso da quello che il titolo prometteva, la volta dopo il lettore non clicca, e la terza volta si disiscrive.
4. Numeri e nomi propri battono gli aggettivi. "Grande novità" non dice niente. "3 date nuove" dice tutto.
5. Il testo sotto il titolo completa, non ripete. Se il titolo dice il fatto, il testo dice perché conta o cosa fare.
Venti esempi
Notizie e attualità
Prima: Tutte le novità sulle pensioni nella riforma appena approvata Dopo: Pensioni: cosa cambia da gennaio Il primo mette la notizia in fondo. Il secondo la mette in tre parole e promette una risposta concreta.
Prima: Il punto della situazione sul maltempo in regione Dopo: Allerta rossa domani: scuole chiuse in 4 province Un fatto, un tempo, un numero. Chi ha figli clicca.
Prima: Nuovo articolo: intervista esclusiva al sindaco Dopo: Il sindaco: "Il nuovo ospedale apre a marzo" "Nuovo articolo" è spazio sprecato. Una citazione con un fatto dentro è il titolo più forte che esista.
Prima: Sciopero dei trasporti: tutte le informazioni utili Dopo: Sciopero treni venerdì: orari garantiti 6-9 e 18-21 Il lettore non vuole "informazioni utili", vuole sapere se arriva al lavoro.
Scuola, lavoro, concorsi
Prima: Importanti aggiornamenti sulle graduatorie Dopo: Graduatorie ATA: pubblicate oggi, controlla la tua posizione La parola "importanti" non ha mai fatto cliccare nessuno. "Pubblicate oggi" e un'azione sì.
Prima: Concorso: ecco la guida completa alla domanda Dopo: Concorso docenti, domanda entro il 30: i 5 errori da evitare Scadenza e numero. Chi deve fare la domanda si sente chiamato.
Prima: Stipendi: le novità del mese Dopo: Stipendio di ottobre: arretrati in busta per 120.000 docenti Un numero grande e specifico è credibile. "Le novità" no.
Prima: Tutto sul bonus per i lavoratori Dopo: Bonus 200 euro: chi lo riceve e quando Le due domande che il lettore si fa, nell'ordine in cui se le fa.
Sport
Prima: Il commento alla partita di ieri sera Dopo: Modena, vittoria al 92': rivedi il gol Risultato, momento, e una promessa precisa su cosa c'è dietro il click.
Prima: Calciomercato: le ultime indiscrezioni Dopo: Ufficiale: Rossi firma fino al 2028 "Ufficiale" è la parola più potente del calciomercato, se è vera. Se non lo è, vedi la sezione errori.
Prima: Le formazioni della prossima giornata Dopo: Formazioni: fuori il capitano, dentro il 18enne Il dettaglio sorprendente vale più dell'elenco.
Negozi ed e-commerce
Prima: Scopri la nostra nuova collezione autunno Dopo: Collezione autunno online: spedizione gratis fino a domenica "Scopri" è il verbo più abusato delle push. Un vantaggio con una scadenza no.
Prima: Sconti imperdibili per te Dopo: Il divano che hai guardato è sceso a 499 euro La push personale, quando puoi farla, batte qualsiasi promozione generica. Vale il doppio del lavoro.
Prima: Ultimi giorni di promozione Dopo: Ultime 40 unità, poi finisce "Ultimi giorni" lo dicono tutti. Un numero che scende è una cosa che il lettore verifica cliccando.
Prima: Il tuo carrello ti aspetta Dopo: Carrello salvato: il prezzo resta bloccato 24 ore La stessa push, ma con un motivo per cliccare ora invece che dopo.
Blog, guide, contenuti
Prima: Nuovo post sul blog: consigli per l'orto in autunno Dopo: Cosa piantare a ottobre: 6 ortaggi che resistono al freddo Numero, mese, promessa. E niente "nuovo post sul blog": il lettore lo sa già che è un post.
Prima: La ricetta del giorno Dopo: Pasta e fagioli in 25 minuti, con la pentola a pressione Il tempo e il metodo sono la ragione per cui uno la cucina stasera.
Prima: Guida completa alla dichiarazione dei redditi Dopo: 730: le 3 detrazioni che quasi tutti dimenticano "Guida completa" spaventa. "Quasi tutti dimenticano" incuriosisce e promette un guadagno.
Prima: Un articolo che ti farà cambiare idea sul caffè Dopo: Caffè dopo le 15: lo studio che misura quanto dormi di meno Il primo è clickbait: promette un'emozione. Il secondo promette un dato. Il secondo regge nel tempo.
Prima: Le notizie di oggi Dopo: Le 5 notizie di oggi in 2 minuti Se la push punta alla pagina "ultime notizie", dichiaralo, e dai un motivo per aprirla: quanto tempo serve e cosa ci trova.
Gli errori che bruciano gli iscritti
I titoli qui sopra fanno cliccare. Ma ci sono cose che fanno cliccare oggi e disiscrivere domani, ed è la seconda parte che conta di più, perché un iscritto perso non torna.
Promettere una cosa e consegnarne un'altra. "Ufficiale" quando è un'indiscrezione. "Sconto 50%" quando vale su un solo prodotto. Ogni volta il lettore impara che il tuo titolo non vale niente, e la volta dopo non clicca. È l'errore più costoso in assoluto.
Le maiuscole e i punti esclamativi. "INCREDIBILE!!!" fa sembrare la notifica spam, e su molti telefoni la fa finire nel gruppo delle notifiche che il sistema comprime. Un titolo calmo con un fatto dentro vince sempre.
Il titolo troncato a metà. Se il tuo titolo è "Il consiglio comunale ha approvato all'unanimità il nuovo piano per la…", il lettore vede solo che il consiglio ha approvato qualcosa. Scrivilo, guardalo nell'anteprima mobile, e taglia.
Mandare tutto a tutti. Il titolo migliore del mondo su un argomento che non interessa è comunque rumore. Chi legge di scuola non vuole il calciomercato. Le audience esistono per questo: la push giusta alla persona giusta è già mezzo titolo.
Troppe push. Cinque titoli ottimi in un giorno valgono meno di uno. Il lettore non giudica la singola notifica, giudica quanto lo disturbi. Se pubblichi molto, usa i limiti giornalieri e le ore di silenzio sui feed automatici.
I titoli delle push fisse
C'è una categoria di push che merita un discorso a parte: quelle ricorrenti, mandate ogni giorno alla stessa ora verso la stessa pagina, tipicamente "le ultime notizie". Molti siti di news ne mandano tre o quattro al giorno, e il titolo è sempre lo stesso: "Le notizie di oggi". Dopo una settimana il lettore non lo vede più, letteralmente: il cervello lo classifica come rumore di fondo.
Due accorgimenti le tengono vive. Il primo è legare il titolo all'ora: "Le 5 notizie per iniziare la giornata" alle 7, "Cosa è successo stamattina" alle 11, "Le notizie da leggere stasera" alle 18. Stesso link, tre titoli, e ognuno dice al lettore in che momento della sua giornata sta arrivando. Il secondo è promettere il tempo: "in 2 minuti" è la ragione per aprire una pagina di riepilogo invece di rimandare.
Se le push fisse le gestisci con le ricorrenti di Natom, ogni orario ha il suo titolo e il suo testo: impostali una volta e restano diversi per sempre.
Un metodo in tre passi
Quando hai un articolo davanti e devi scrivere la push, prova così.
Primo: scrivi il fatto in una frase, come lo racconteresti a un amico al telefono. "Hanno pubblicato le graduatorie ATA." Quella è la base.
Secondo: aggiungi la cosa che lo rende utile ora. Una scadenza, un numero, un'azione. "Pubblicate oggi, controlla la tua posizione."
Terzo: guarda l'anteprima mobile e taglia tutto quello che sta dopo la quarta parola se non è essenziale. Nella dashboard di Natom l'anteprima si aggiorna mentre scrivi, desktop e mobile: usala prima di ogni invio, non dopo.
Se usi WordPress, il plugin precompila il titolo della push con quello dell'articolo. È un punto di partenza, non un punto di arrivo: i venti esempi qui sopra sono tutti casi in cui il titolo dell'articolo, da solo, non bastava.