È la domanda che arriva in ogni call, di solito subito dopo l'installazione: "quante push posso mandare al giorno?". Chi la fa spera in un numero. Tre, cinque, una. Un numero da scrivere su un post-it e rispettare.
Quel numero non esiste, e chi te lo dà senza conoscere il tuo sito ti sta vendendo una sicurezza che non ha. Esiste invece un modo per trovare il tuo, e una serie di freni che ti permettono di mandare parecchio senza che i lettori se ne vadano. Questo articolo parla di entrambi: perché il numero magico non c'è, cosa fa davvero disiscrivere, come cambia la frequenza a seconda del tipo di sito, quali strumenti usare e come capire dai numeri se stai esagerando.
Perché non esiste un numero magico
Pensa a due lettori. Il primo è iscritto alle push di una testata locale perché vuole sapere se domani chiudono le scuole, se c'è sciopero dei treni, se la strada per il lavoro è bloccata. Il secondo è iscritto alle push di un blog di giardinaggio perché gli è piaciuta una guida sulle rose.
Al primo, sei push in una giornata di allerta meteo sembrano un servizio. Al secondo, due push nella stessa settimana sembrano un'invasione. Lo stesso numero, due reazioni opposte.
La frequenza giusta dipende da tre cose: quanto spesso hai davvero qualcosa di nuovo da dire, quanto è urgente quello che dici, e cosa si aspettava il lettore quando ha premuto "Consenti". Un sito che pubblica cinquanta articoli al giorno e uno che ne pubblica due a settimana non possono avere la stessa regola. Nemmeno due testate con lo stesso volume, se una fa cronaca nera e l'altra fa approfondimenti economici.
C'è poi una quarta variabile che pochi considerano: chi riceve la push. Mandare cinque push a tutti gli iscritti è una cosa. Mandare cinque push, ognuna solo a chi segue quel tema, è un'altra: ogni singolo lettore magari ne riceve una o due. Ci torniamo più avanti, perché è la leva più potente che hai.
Cosa fa disiscrivere davvero
La quantità conta, ma quasi mai da sola. Un lettore raramente se ne va perché ha ricevuto "una push di troppo". Se ne va perché ha ricevuto una push che non gli serviva, e poi un'altra, e poi un'altra ancora. Il numero diventa un problema quando moltiplica la delusione.
La rilevanza viene prima della quantità. Ogni push è una piccola interruzione: il telefono vibra, il lettore guarda. Se quello che trova vale l'interruzione, la volta dopo guarda ancora. Se non vale, impara che le tue notifiche sono rumore, e il rumore si spegne. Dieci push rilevanti stancano meno di tre push inutili.
Le push fuori tema. Chi si è iscritto per le notizie di scuola e riceve il calciomercato non pensa "che sito ricco di contenuti". Pensa "non è per me". È l'errore più comune dei siti che coprono più argomenti, ed è anche il più facile da correggere, come vedremo.
Gli orari sbagliati. Una push alle sei del mattino per un articolo che poteva aspettare le nove non è solo inutile: è maleducata. Lo stesso vale per la sera tardi. Il lettore non distingue fra "il feed automatico è partito da solo" e "questi mi svegliano": vede solo il risultato.
I titoli acchiappaclic. Promettere una cosa e consegnarne un'altra funziona una volta. La seconda volta il lettore non clicca, la terza si disiscrive. Ne abbiamo parlato a lungo in come scrivere titoli di push che fanno cliccare: un titolo onesto è anche un freno alle disiscrizioni.
Le raffiche. Tre push in dieci minuti, anche se tutte rilevanti, danno la sensazione di essere sommersi. Molto meglio distanziarle, o accorparle: se escono tre articoli sullo stesso fatto, una push sola verso il più completo vale più di tre.
Nota una cosa: nessuno di questi motivi è "troppe push" in senso stretto. Sono tutti modi di sprecare l'attenzione del lettore. La quantità è il moltiplicatore.
Come cambia per tipo di sito
Qui sotto quattro profili tipici. Non sono regole: sono punti di partenza ragionevoli, da correggere guardando i tuoi numeri.
La testata con ultime notizie
È il caso in cui si manda di più, e in cui si può mandare di più. Il lettore di una testata si è iscritto proprio per essere avvisato, e le notizie hanno una scadenza: una push che arriva tre ore dopo il fatto vale poco.
Il rischio qui non è il numero in sé, ma il volume di pubblicazione: se escono decine di articoli al giorno, "articolo nuovo uguale push" è un bombardamento. La strategia che funziona è a strati: poche push fisse durante la giornata verso la pagina delle ultime notizie, più le notizie davvero importanti mandate a mano, più le push per categoria a chi le segue. Nella guida per editori c'è un esempio completo di come si organizza una redazione.
Il sito di settore
Pensa a un sito di scuola, di fisco, di lavoro, di un mestiere preciso. Pubblica meno di una testata generalista, ma i suoi lettori sono molto interessati a pochi temi. Una scadenza, una graduatoria, un bando: sono push che il lettore ringrazia di aver ricevuto.
Qui la frequenza può essere anche alta nei giorni caldi (l'uscita di un decreto, la pubblicazione di un elenco) e quasi nulla in quelli tranquilli. Il segreto è lasciare che sia il calendario delle notizie a decidere, non un ritmo fisso. E soprattutto dividere per categoria: chi segue un tema specifico non vuole tutti gli altri.
Il blog
Un blog pubblica poco e i suoi contenuti non scadono. Non c'è nessuna urgenza che giustifichi più di una push per articolo, e spesso nemmeno quella va mandata subito: un articolo pubblicato alle 23 può aspettare la mattina dopo.
Per un blog il rischio opposto è più frequente: mandare troppo poco, così poco che il lettore si dimentica di essersi iscritto e alla prima push pensa "e questi chi sono?". Una push per articolo nuovo, a un orario sensato, è quasi sempre il ritmo giusto.
Il negozio online
Un negozio non ha "notizie": ha offerte, prodotti che tornano disponibili, carrelli lasciati a metà. Il lettore tollera bene le push che gli fanno risparmiare o che riguardano qualcosa che voleva, molto meno quelle promozionali generiche.
Qui la frequenza va tenuta bassa per le promozioni rivolte a tutti e può essere più libera per le push mirate. Una promozione generale al giorno tutti i giorni stanca in fretta; un avviso "il prodotto che cercavi è tornato" non stanca mai. Ne parliamo nel dettaglio in push per e-commerce e, per chi usa WooCommerce, in web push per WooCommerce.
Le categorie scelte dal lettore: mandare di più senza stancare
Questa è la leva che cambia davvero i conti. Se il tuo sito parla di più argomenti, puoi chiedere al lettore cosa gli interessa. In Natom si fa con il pannello delle preferenze: dopo l'iscrizione il lettore vede l'elenco delle tue categorie e spunta quelle che vuole. Ogni categoria diventa un'audience.
Il funzionamento è semplice e va spiegato bene:
- Chi sceglie uno o più temi riceve le push di quei temi, più quelle che decidi esplicitamente di mandare a tutti gli iscritti. Non finisce in un'altra categoria solo perché ha letto un articolo di quella sezione: la sua scelta resta sua.
- Chi non sceglie riceve tutto, come prima.
Il risultato è che puoi mandare molte più push in totale senza che il singolo lettore ne riceva di più. Una testata con quattro sezioni può mandare otto push in un giorno, due per sezione, e chi segue solo una sezione ne vede due. Per lui il sito è perfettamente calibrato.
Una push può andare a una o più audience insieme, fino a cinque: un articolo che riguarda sia "Docenti" sia "Concorsi" raggiunge chi segue l'una o l'altra, e chi le segue entrambe la riceve una volta sola. Se usi WordPress, il plugin propone già le audience delle categorie dell'articolo quando prepari la push dall'editor.
Una cautela: se mandi solo push per categoria, chi non ha scelto niente non le riceve, perché non sta in nessuna audience. Le push importanti, quelle che devono arrivare a tutti, vanno mandate a tutti.
Tetto giornaliero, ore di silenzio e bozze
Se colleghi un feed RSS con invio automatico, ogni articolo nuovo può diventare una push senza che nessuno prema un bottone. È comodo, e senza freni è pericoloso. Per questo i feed automatici hanno tre limiti:
- Massimo push al giorno. Raggiunto il tetto, per oggi il feed tace. Il giorno dopo riparte dall'articolo più recente. È la garanzia che una giornata di pubblicazione intensa non diventi una giornata di notifiche continue.
- Ore di silenzio. Per esempio dalle 22:00 alle 7:00, nel fuso del feed. In quella finestra non parte nulla, e alla ripresa esce l'ultimo articolo pubblicato, non tutti quelli arretrati.
- Solo queste categorie. Il feed notifica solo le sezioni che indichi e ignora le altre.
C'è anche un freno naturale: a ogni controllo il feed automatico guarda solo l'articolo più recente. Dieci articoli in un quarto d'ora non fanno dieci push.
Se invece vuoi decidere a mano, usa il feed in bozza. Ogni articolo nuovo diventa una bozza, già instradata sulla sua audience, e aspetta nella coda "Da inviare". La redazione apre la coda, manda quelle che meritano ed elimina le altre. Le bozze non consumano il tetto e non partono mai da sole. È il modo migliore per tenere la frequenza sotto controllo quando si pubblica molto: la macchina prepara, una persona decide.
Le push ricorrenti come appuntamento
Esiste un modo di mandare push che stanca pochissimo, anche se le push sono molte: renderle prevedibili. Una push che arriva ogni giorno alla stessa ora diventa un appuntamento, come il telegiornale. Il lettore sa che alle 7 arrivano le notizie per iniziare la giornata e alle 18 quelle da leggere la sera, e le aspetta invece di subirle.
Le push ricorrenti servono a questo: scrivi la notifica una volta, scegli gli orari, i giorni e il fuso, e parte da sola. Per una testata, due o tre ricorrenti al giorno verso la pagina delle ultime notizie coprono il grosso del bisogno senza dover mandare una push per ogni articolo.
Due consigli. Primo, un titolo diverso per ogni fascia: "Le notizie di oggi" quattro volte al giorno dopo una settimana non lo legge più nessuno. Secondo, valuta se servono tutti i giorni: per molti siti la domenica è un giorno in cui una ricorrente in meno è un favore al lettore.
Come misurare se stai esagerando
Le impressioni contano poco: contano i numeri. Nella dashboard di Natom ce ne sono quattro da guardare insieme.
Impression. Le notifiche effettivamente mostrate sullo schermo dei lettori. Non dicono nulla da sole, ma sono il denominatore di tutto il resto.
Click. I lettori che hanno toccato la notifica.
CTR. Click diviso impression. È il termometro della rilevanza. Il valore assoluto dipende molto dal settore e dall'argomento, quindi non confrontarlo con quello di altri siti: confrontalo con te stesso.
Andamento degli iscritti. In Statistiche trovi il grafico degli iscritti nel tempo e i nuovi degli ultimi sette giorni. Le iscrizioni vengono ricontrollate e quelle non più valide rimosse, quindi la linea ti dice quanti lettori raggiungibili hai davvero. Se continui a raccogliere iscrizioni ma la linea non sale, qualcosa si sta perdendo per strada.
Il segnale d'allarme principale è uno: un CTR che cala settimana dopo settimana. Una singola push che va male non vuol dire niente: il titolo era debole, l'orario sfortunato, la notizia poco interessante. Ma se il CTR medio della settimana scende per tre o quattro settimane di fila, mentre il numero di push sale, i lettori ti stanno dicendo che hanno smesso di guardare. Prima di disiscriversi, si smette di cliccare.
Guarda anche il CTR per orario e per audience. Spesso il problema non è il totale, ma una fascia (le push della sera tardi) o un tipo di push (le promozioni generiche) che trascina giù la media.
Un metodo in quattro passi per trovare la tua frequenza
1. Parti dal contenuto, non dal numero. Elenca cosa hai di davvero notificabile in una settimana tipo: notizie urgenti, articoli nuovi, offerte, appuntamenti fissi. Questo è il tuo tetto naturale. Se in una settimana hai tre cose che valgono una push, mandarne dieci vuol dire mandarne sette di riempitivo.
2. Dividi prima di aumentare. Se hai più argomenti, attiva le preferenze e crea le audience per categoria prima di alzare la frequenza. Ogni push in più rivolta a chi la vuole costa molto meno di una push in più rivolta a tutti.
3. Metti i freni sugli automatismi. Tetto giornaliero e ore di silenzio sui feed automatici, oppure feed in bozza se vuoi decidere tu. Ricorrenti a orario fisso per le push che si ripetono ogni giorno. Così la frequenza la decidi una volta, a mente fredda, e non nel momento in cui esce un articolo.
4. Cambia una cosa alla volta e guarda quattro settimane. Aggiungi una ricorrente, o alza il tetto di uno, e lascia passare un mese. Se CTR e andamento degli iscritti reggono, il lettore ha accettato il nuovo ritmo. Se il CTR scende in modo costante, torna indietro. Cambiare tre cose insieme ti lascia senza sapere quale ha funzionato.
Ripeti il ciclo. La frequenza giusta non si trova una volta per sempre: cambia con il sito, con le stagioni, con il tipo di notizie del periodo.
Domande frequenti
C'è un numero massimo di push oltre il quale tutti si disiscrivono? No. Ci sono siti che ne mandano molte al giorno con lettori soddisfatti e siti che ne mandano due a settimana e perdono iscritti. Conta il rapporto fra quello che mandi e quello che il lettore si aspettava.
È meglio una push per ogni articolo o un riepilogo? Dipende dal volume. Con pochi articoli al giorno, una push per articolo va bene. Con molti, meglio poche ricorrenti verso una pagina di riepilogo, più le notizie importanti mandate a parte.
Le push per categoria contano nel totale? Per te sì, per il lettore no. Lui vede solo quelle delle categorie che ha scelto, più quelle mandate a tutti. È per questo che dividere permette di mandare di più.
Se un lettore è in due audience, riceve due volte la stessa push? No. Una push mandata a più audience (fino a cinque) arriva una volta sola a ogni dispositivo.
Le ore di silenzio valgono anche per le push che mando a mano? No: valgono per i feed con invio automatico. Una push manuale parte quando la mandi, o all'ora che programmi. Il buon senso sugli orari, lì, è tuo.
Come capisco se una push in più ha fatto danni? Una sola push raramente si vede nei numeri. Guarda il CTR medio settimanale e l'andamento degli iscritti nelle settimane successive al cambio di ritmo.
Le push tolgono lettori alla newsletter? Sono canali diversi, con ritmi diversi: la push vive di tempestività, l'email di approfondimento. Ne parliamo in push vs email.
Se stai ancora valutando quale strumento usare, la frequenza è una delle cose da verificare prima di scegliere: tetti, silenzi, bozze e categorie non sono dettagli, sono quello che ti permette di crescere senza perdere lettori. Trovi una checklist completa in come scegliere una piattaforma di web push.