Chi gestisce un sito prima o poi si fa la stessa domanda: ho qualche migliaio di visitatori al giorno, la maggior parte legge una pagina e sparisce. Come li faccio tornare? Le risposte classiche sono due. La prima è la newsletter: chiedi l'indirizzo email, lo metti in una lista, scrivi. La seconda, più recente, sono le notifiche web push: il browser chiede il permesso, il lettore accetta, e da quel momento puoi raggiungerlo con un messaggio breve che compare sul telefono o sul computer.
In rete si trovano molti confronti fra i due canali, quasi sempre scritti da chi vende uno dei due. Questo lo scriviamo anche noi, che facciamo web push, quindi mettiamo le carte in tavola subito: non esiste un vincitore assoluto. Sono strumenti diversi, pensati per momenti diversi della relazione con il lettore. Qui sotto li confrontiamo punto per punto, senza numeri di settore inventati, e alla fine vediamo come farli lavorare insieme.
Se parti da zero e non sai bene cosa sia una notifica web push, la guida introduttiva spiega il meccanismo in dieci minuti.
Iscrizione: un click contro un modulo
La differenza più evidente sta all'ingresso.
Per iscriversi a una newsletter il lettore deve scrivere il proprio indirizzo email in un modulo, spesso spuntare una casella per il consenso, poi aprire la casella di posta, trovare il messaggio di conferma e cliccare il link. È il cosiddetto doppio opt-in: serve a essere sicuri che l'indirizzo esista e che l'abbia inserito davvero il proprietario. È una buona pratica, ma è un percorso a più passaggi, e a ogni passaggio qualcuno si perde per strada.
Per iscriversi alle notifiche push il lettore vede il popup del sito, poi la richiesta del browser, e clicca "Consenti". Fine. Non scrive niente, non lascia dati personali come nome o indirizzo, non deve aprire nessun altro programma.
Questa differenza ha due facce. Da un lato l'iscrizione push è molto più leggera, e quindi in genere più persone la accettano. Dall'altro è anche un impegno più leggero: chi lascia la propria email ha fatto uno sforzo e di solito è più convinto. Un iscritto alla newsletter e un iscritto push non sono la stessa cosa, e non ha senso confrontarli come se lo fossero.
Cosa possiedi davvero
Qui l'email ha un vantaggio netto, e va detto con chiarezza.
Una lista email è portabile. È un elenco di indirizzi: puoi esportarlo, cambiare servizio di invio, portartelo dietro per anni. Un indirizzo email vale su qualsiasi dispositivo il lettore usi, oggi e fra cinque anni, finché lo tiene attivo.
Un'iscrizione push è legata a un browser e a un dominio. Il lettore che accetta le notifiche su Chrome dal telefono non è iscritto su Firefox dal portatile di casa. Se cancella i dati del browser, cambia telefono o disinstalla il browser, quell'iscrizione smette di funzionare. E il permesso vale per quel dominio preciso: se il sito cambia indirizzo, le iscrizioni non lo seguono.
Una buona notizia però c'è: il permesso appartiene al dominio, non alla piattaforma che usi per inviare. Se un giorno cambi servizio push restando sullo stesso sito, i lettori non rivedono la richiesta del browser. Come gestire gli iscritti nel passaggio dipende dai casi, e la guida alla migrazione spiega le strade possibili.
In pratica: l'email è un rapporto con una persona, la push è un rapporto con un dispositivo. Tutti e due si consumano col tempo, ma in modo diverso. Le email smettono di funzionare quando le caselle vengono abbandonate; le push quando i browser vengono cambiati o ripuliti. Per questo una piattaforma push seria ricontrolla le iscrizioni e rimuove quelle non più valide: su Natom paghi solo gli iscritti attivi, non quelli che hanno smesso di esistere.
Immediatezza: secondi contro ore
Una push, quando parte, arriva in pochi secondi sullo schermo del lettore. Se il telefono è spento, viene consegnata appena torna online, entro una durata che decide chi invia. Compare anche a schermo bloccato, accanto ai messaggi delle app.
Un'email arriva in casella altrettanto in fretta, ma il lettore la vede quando decide lui di aprire la posta. Può essere dopo dieci minuti, può essere la sera, può essere mai. Molte persone controllano la posta personale a orari fissi, o solo quando aspettano qualcosa.
Questo cambia tutto sul tipo di contenuto. Una notizia che vale adesso, una scadenza che chiude oggi, un risultato sportivo, un'allerta meteo: sono contenuti da push. Un'analisi che si legge con calma nel fine settimana non soffre se viene aperta il giorno dopo.
Lunghezza del messaggio
Una push è brevissima: un titolo, due righe di testo, un'immagine su alcuni sistemi, un link. Su un telefono bloccato spesso si vede solo il titolo, e nemmeno per intero. Il suo lavoro è uno solo: convincere a cliccare. Tutto il contenuto sta sulla pagina di arrivo. Per questo il titolo conta così tanto, e abbiamo dedicato un articolo intero a come scriverlo.
Un'email può essere lunga quanto vuoi. Può contenere un editoriale intero, dieci link, immagini, una firma personale, un tono di voce. Può essere letta dall'inizio alla fine senza mai uscire dalla casella. Per certi formati, come la newsletter d'autore o il riepilogo settimanale ragionato, è proprio questo il punto: il valore sta dentro il messaggio, non dietro il click.
Filtri: spam e schede contro il permesso del browser
Ogni canale ha il suo guardiano.
Le email passano per i filtri antispam e, nelle caselle più diffuse, per la divisione automatica in schede o cartelle: principale, promozioni, social, aggiornamenti. Una newsletter scritta bene e desiderata dal lettore può comunque finire in una scheda secondaria che lui apre raramente. La consegna dipende dalla reputazione del dominio di invio, dalla configurazione tecnica, dal comportamento dei destinatari. È un mestiere a sé.
Le push non hanno filtri antispam nel senso classico: se il lettore ha dato il permesso, la notifica viene mostrata. Il guardiano qui è il permesso stesso. Il lettore può revocarlo in due click dalle impostazioni del browser, e i sistemi operativi raggruppano o silenziano le notifiche dei siti che ne mandano troppe. In più ci sono limiti veri di piattaforma: su iPhone, per esempio, le web push arrivano solo se il lettore ha aggiunto il sito alla schermata Home (ne parliamo nella guida su web push e iPhone).
In sintesi: l'email rischia di non essere vista, la push rischia di essere revocata se disturba. Due rischi diversi, entrambi da gestire con il rispetto per il lettore.
Costi: si paga l'invio o gli iscritti
I modelli di prezzo sono molto vari su entrambi i fronti, quindi ragioniamo per logica, non per cifre.
Per l'email il costo cresce di solito con il numero di contatti e con il numero di messaggi inviati. Chi scrive spesso a una lista grande lo sente. A questo si aggiunge il lavoro: impaginare, scrivere, controllare la consegna.
Per la push dipende dalla piattaforma. Alcune fanno pagare per invio, altre per iscritti. Natom fa pagare per numero di iscritti, con push illimitate su tutti i piani, compreso quello gratuito fino a 1.000 iscritti. Significa che mandare una notifica in più non costa niente: il limite vero è la pazienza del lettore, non il budget. Se vuoi approfondire le voci di costo, c'è un articolo dedicato a quanto costa il web push.
In entrambi i casi il costo più grande non è l'abbonamento: è il tempo di chi scrive, e il valore degli iscritti che perdi se mandi messaggi inutili.
Privacy e GDPR: una cornice generale
Premessa necessaria: questo non è un parere legale. Le regole dipendono dal paese, dal tipo di sito e da come usi i dati, e per il tuo caso concreto conviene parlare con un consulente privacy.
Detto questo, qualche differenza generale si può vedere.
Con l'email raccogli un dato personale diretto: l'indirizzo, spesso associato a un nome. Serve un consenso chiaro per le comunicazioni, un modo semplice per disiscriversi in ogni messaggio, e una gestione attenta della lista (dove è conservata, chi vi accede, per quanto tempo).
Con la push il consenso passa dal permesso del browser, che il lettore dà con un'azione esplicita e può revocare in ogni momento. Non raccogli nome né indirizzo, ma raccogli comunque un identificativo tecnico dell'iscrizione e alcune informazioni sul dispositivo, che vanno trattate con cura e citate nell'informativa. Natom, per esempio, salva il token di iscrizione, browser, sistema e dispositivo, il paese, e gli argomenti scelti dal lettore; non traccia la navigazione e non fa profilazione.
Per nessuno dei due canali la domanda giusta è "è a norma o no" in astratto: è "come lo sto usando io". Un consulente sa rispondere meglio di qualsiasi articolo.
Dove vince ciascuno
Mettendo insieme i punti precedenti, i casi d'uso migliori si separano quasi da soli.
Quando la push è la scelta giusta
- L'ultima notizia. Un fatto appena successo, che fra tre ore vale la metà.
- Le scadenze vicine. "Domande entro stasera", "ultime ore di spedizione gratuita".
- I nuovi contenuti di un sito che pubblica spesso. Ogni articolo che diventa una notifica, magari solo per chi ha scelto quell'argomento.
- Gli appuntamenti fissi brevi. Le notizie del mattino, il riepilogo della sera: un titolo, un link, due minuti.
- I lettori che non ti darebbero mai l'email. Molti visitatori occasionali non compilano un modulo, ma cliccano "Consenti".
Quando l'email è la scelta giusta
- La newsletter di approfondimento. Un pezzo scritto per essere letto per intero, con calma.
- Il riepilogo settimanale ragionato. Non dieci link, ma una selezione commentata.
- Le comunicazioni personali e transazionali. Ordini, ricevute, account, rinnovi: cose che il lettore vuole ritrovare in archivio.
- Il rapporto di lungo periodo. Quando vuoi poter raggiungere una persona fra anni, anche se cambia telefono tre volte.
- I contenuti che il lettore conserva. Una email si archivia e si cerca; una notifica, una volta chiusa, sparisce.
Perché usarli insieme
Se a questo punto sembra che i due canali facciano mestieri diversi, è perché è così. La domanda "push o email?" è un po' come "telefono o lettera?": dipende da cosa devi dire. I siti che riportano più lettori sono spesso quelli che usano entrambi, ciascuno per il suo lavoro, evitando che si pestino i piedi.
La regola d'oro è una sola: non mandare lo stesso messaggio due volte sui due canali. Se un lettore riceve la stessa notizia in push alle 9 e in email alle 9:05, ha ricevuto un doppione, e il doppione è la strada più corta verso la disiscrizione da uno dei due.
Natom si occupa solo di notifiche push: non invia email. Per la newsletter serve un servizio a parte, e il lavoro sta nel far convivere i due flussi con un minimo di pianificazione.
Un esempio per un editore
Mettiamo un sito di notizie locali che pubblica una quindicina di articoli al giorno.
- Durante la giornata, push. Le notizie importanti partono come notifiche, ciascuna all'audience del suo argomento. Il lettore di sport non riceve la cronaca giudiziaria, e viceversa. Con il feed RSS in modalità bozza, ogni articolo nuovo diventa una bozza già indirizzata alla categoria giusta, e la redazione decide cosa mandare e quando (il flusso completo è nella guida sulle push per editori).
- La mattina presto, una push ricorrente. Alle 7 "Le 5 notizie per iniziare la giornata", con link alla pagina di riepilogo.
- Il sabato, l'email. Una newsletter d'autore con i tre temi della settimana, spiegati con calma, più il commento del direttore. Nessuna ultima notizia: quelle le ha già date la push.
- Il ponte fra i due. Nella newsletter un invito ad attivare le notifiche per le notizie in tempo reale; nel sito, per chi è già iscritto alle push, un invito alla newsletter del sabato.
Così i due canali non si fanno concorrenza: la push porta la cronaca, l'email porta il senso.
Un esempio per un negozio online
Mettiamo un piccolo e-commerce di articoli per la casa.
- Email per tutto ciò che riguarda l'ordine. Conferme, spedizioni, fatture: il cliente le vuole in casella, dove le ritrova.
- Email per il racconto. Una volta al mese, la storia di un prodotto, una guida all'uso, le novità della collezione con foto grandi.
- Push per l'urgenza. "Spedizione gratuita fino a domenica", "rientrati i vasi in terracotta", "ultime ore dei saldi": messaggi brevi con una ragione per cliccare adesso. Se il negozio gira su WordPress con WooCommerce, i prodotti si possono notificare direttamente dall'editor, come spiegato nella guida su web push e WooCommerce.
- Audience separate. Chi si è iscritto dalla pagina dei tessili riceve le push dei tessili, grazie ai tag impostati dal sito; chi non ha scelto niente riceve le comunicazioni generali.
Anche qui il principio è lo stesso: ciascun canale fa il lavoro per cui è nato.
Tabella di confronto
| Aspetto | Web push | |
|---|---|---|
| Iscrizione | Un click sul permesso del browser | Indirizzo, consenso, spesso conferma via link |
| Dati raccolti | Identificativo tecnico, dispositivo, paese | Indirizzo email, spesso nome |
| Portabilità | Legata a browser e dominio | Lista esportabile, vale su ogni dispositivo |
| Velocità di lettura | Secondi, anche a schermo bloccato | Quando il lettore apre la posta |
| Lunghezza | Titolo e due righe, il contenuto è sul sito | Libera, il contenuto può stare nel messaggio |
| Filtri | Permesso revocabile, raggruppamento del sistema | Antispam, schede e cartelle automatiche |
| Limiti di piattaforma | Su iPhone solo con sito sulla schermata Home | Nessuno di rilievo |
| Costo tipico | Per invio o per iscritti (su Natom per iscritti, push illimitate) | Di solito per contatti e volume di invii |
| Uso migliore | Ultima notizia, scadenze, nuovi contenuti | Approfondimento, riepiloghi, comunicazioni personali |
Domande frequenti
Le notifiche push possono sostituire la newsletter? Per alcuni siti sì, per molti no. Se il tuo valore sta nell'aggiornamento rapido (notizie, offerte, nuovi articoli), la push può bastare. Se sta nel testo lungo, nel ragionamento, nel rapporto personale con chi scrive, la newsletter resta insostituibile. Nella maggior parte dei casi conviene tenerle entrambe.
Quale dei due canali riporta più lettori sul sito? Dipende dal contenuto e dal pubblico, e diffidiamo di chi dà una risposta secca con percentuali generiche. La push è pensata per generare click verso il sito, perché il messaggio è troppo corto per bastare a sé stesso. L'email può anche essere letta interamente in casella senza visite. Il modo onesto di saperlo è misurare sul tuo sito: click e CTR delle push da una parte, click della newsletter dall'altra.
Posso importare la mia lista email nelle notifiche push? No, e nessuno può farlo davvero. L'iscrizione push nasce solo dal permesso dato dal lettore nel suo browser: un indirizzo email non si trasforma in un'iscrizione. Puoi però invitare gli iscritti alla newsletter ad attivare le notifiche con un link al sito.
Natom invia anche email? No. Natom è una piattaforma di sole notifiche web push. Per la newsletter serve un servizio email separato; le due cose possono convivere sullo stesso sito senza interferire.
Le push sono più rispettose della privacy delle email? Raccolgono meno dati personali diretti, perché non chiedono nome né indirizzo, ma non sono prive di dati: c'è un identificativo tecnico dell'iscrizione. Entrambi i canali richiedono consenso, informativa chiara e un modo semplice per uscire. Per il tuo caso specifico, meglio sentire un consulente privacy.
Quante push posso mandare senza perdere iscritti? Non c'è un numero valido per tutti: dipende da quanto sono utili e da quanto sono mirate. Una push che interessa al lettore non disturba, dieci che non gli interessano sì. Lasciare che il lettore scelga gli argomenti, con le preferenze del lettore, è il modo più semplice per mandare di più disturbando di meno.